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混合アトリビューションモデルのセットアップ方法

アトリビューションに関する詳細はこちらで説明しています

アトリビューションモデルの決定

アトリビューションとは広告主が期待する結果に貢献するイベントとユーザー行動を組み合わせ、その組み合わせに値を設定する過程のことです。ディスプレイ広告の場合、アトリビューションは通常、サイトで達成したコンバージョンに際してユーザーの決断に影響を及ぼしたチャネルや顧客のタッチポイントを特定するために使用します。

ビュースルーCVとクリックスルーCV

クリックスルーCVは、顧客への広告表示から直接クリックが発生し、その後ウェブサイトで広告主が期待するアクションが達成された場合に発生します。一方でビュースルーCVでは顧客への広告表示の後、サイトでのコンバージョンが発生しますが、この経路上で広告がクリックされることはありません(広告表示後に新しいタブでお客様サイトのアドレスを入力したり、お客様サイトを検索するなどによってCVを達成)。AdRollおよび第三者の調査によるとオーディエンスの大半は広告をクリックしないことが判明していることから、この2つの差異はよく認識される必要があります。実際、ディスプレイ広告をクリックしたことがあるユーザーの総数はオンラインユーザーのたった16%にしか過ぎません。

ディスプレイ広告キャンペーンの成果を計測する場合、混合アトリビューションはビュースルーCVとクリックスルーCVの双方を加味します。これによってマーケティング資金をきめ細かく配分し、顧客のコンバージョンへの貢献度が最も高いチャネルとそれぞれのタッチポイントを重点化することができます。

お客様サイトに適したアトリビューションモデルを評価する場合、多くのユーザーが複数の方法で広告との接点を持っていることを理解することが必要です。クリックスルーCVは広告を入り口としたコンバージョンの計測に適していますが、この計測方法では顧客がたどった経路全体を把握することができません。

また、ディスプレイ広告キャンペーンと検索広告キャンペーンでは接触方法が異なることも押さえておくべきポイントです。

ヒント

ユーザーが検索エンジンを使う場合、ユーザーには検索結果で表示されるリンクをクリックして他のサイトを閲覧する意欲があることを意味します。

AdRollの広告キャンペーンは単なる検索連動型ではありません。数あるネットワークや広告エクスチェンジを積極的に活用し、プレミアムディスプレイ広告を配信しています。このような多チャネルを採用した広告キャンペーンを計測する場合は、クリックスルーやビュースルーによるコンバージョンを重点的に評価します。

ヒント

ディスプレイ広告を配信されるユーザーは一般的に、一定時間滞在するつもりでサイトを閲覧しています(ソーシャルメディアのページやニュースサイト、スポーツページなど)。この場合は広告キャンペーン成果の計測に広告ビューを加味します。ブランド認知と広告表示回数は密接に関連しています。企業がトップオブマインドを維持できれば、直接クリック以外でも広告露出によってコンバージョンが達成できるのです。

 

混合アトリビューションモデルのメリット

増分コンバージョンは広告をクリックしたユーザーから発生するものですが、広告表示した後に自発的にサイトを訪問したユーザーからも発生する場合もあります。そのため広告キャンペーンの成果はビュースルーCVとクリックスルーCVの両方を加味して評価します。データで検証すると、広告をクリックすると答えたユーザー集団は大半が25歳未満か65歳以上の年齢層に属することが最近の調査で判っています。しかし実際にオンラインでコンバージョンしたことがあるユーザーを調べると、先ほどのデモグラフィック情報は有用性を失います。同じ調査でこの集団の年齢は25歳から45歳の間でした。広告をクリックしたことがあるユーザー集団を測定するだけでは、本当にターゲットが必要な実際のオンライン購買層を見落としかねません。

 

ビュースルーCVの貢献度を計測する方法

顧客のタッチポイント発生後の経過時間について、広告主が指定した期間をルックバックウィンドウと呼びます。タッチポイントが発生しても期間外であれば、このチャネルの貢献度はカウントされません。ビュースルーCVの貢献度を測定するには、ルックバックウィンドウを調整してお客様の営業サイクルに適したアトリビューションモデルを作成します。例えば小売業では営業サイクルが他業種より短いことが多いため、その場合はルックバックウィンドウを24~48時間程度に設定します。また、B2Bビジネスのように営業サイクルが長い場合はルックバックウィンドウを最長30日まで設定することができます。

AdRollではコンバージョン期間を初期設定で7日間としています。調査の結果、97%の確率で増分コンバージョンが7日間以内に発生しているためです。

次のステップ

ルックバックウィンドウを設定後、クリックスルーCVを確認する方法

AdRollアカウントのダッシュボードで"オーディエンス"タブを開くと、広告キャンペーンで達成したクリックスルーCVのデータが表示されます。

 

アトリビューション設定を調整する方法

アトリビューションの調整は、ダッシュボード画面右上にある歯車アイコン("設定")をクリックし、"アトリビューションの設定"を開いて操作します。この画面ではクリックスルーCVとビュースルーCVの設定が表示され、コンバージョンの期間と比重を調整できます。またアトリビューションのパーセンテージ(AdRollを利用して配信した広告キャンペーンが実際に貢献したコンバージョンの件数)もここで調整が可能です。操作が簡単な上、お客様のビジネスサイクルに適したアトリビューションモデルをきめ細かく設定できる点がこの機能の特長です。

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