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Setting Up Blended Attribution

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Attribution Modeling

Attribution is the process of identifying and assigning a value to a combination of events and user actions that contribute to a desired outcome. For display advertising, attribution typically looks to identify which channels and customer touchpoints influence a user's decision to convert on site.

View-through and Click-through Conversions

A click-through conversion occurs when a customer directly clicks on one of your ads and completes a desired action on your site. A view-through conversion occurs when a customer sees one of your ads online and subsequently converts on your site without ever having clicked the ad. (By opening up a new tab and typing your website in, directly searching for your company, etc.) This is important because, according to our and third party research, the majority of your audience does not click on ads. In fact, only about 16% of online users account for 100% of all clicks on display advertising.

Blended attribution takes into account both view-through and click-through conversions when measuring the impact of your display advertising campaigns. This can help you more accurately assign marketing dollars to the channels and individual touch points that are playing the biggest role in convincing your customers to convert.

When assessing which attribution model is right for you, it’s important to understand that many users interact with advertising in different ways. While click-through conversions make it easy to see that someone interacted with your ad, this form of measurement can miss out on capturing the full customer journey.

It is also important to note that customers interact with display campaigns and search campaigns in different ways.

Consider this

ユーザーが検索エンジンを使う場合、ユーザーには検索結果で表示されるリンクをクリックして他のサイトを閲覧する意欲があることを意味します。

AdRollの広告キャンペーンは単なる検索連動型ではありません。数あるネットワークや広告エクスチェンジを積極的に活用し、プレミアムディスプレイ広告を配信しています。このような多チャネルを採用した広告キャンペーンを計測する場合は、クリックスルーやビュースルーによるコンバージョンを重点的に評価します。

Consider this

ディスプレイ広告を配信されるユーザーは一般的に、一定時間滞在するつもりでサイトを閲覧しています(ソーシャルメディアのページやニュースサイト、スポーツページなど)。この場合は広告キャンペーン成果の計測に広告ビューを加味します。ブランド認知と広告表示回数は密接に関連しています。企業がトップオブマインドを維持できれば、直接クリック以外でも広告露出によってコンバージョンが達成できるのです。

 

混合アトリビューションモデルのメリット

Though incremental conversions can come from users who have clicked on an ad, they can also come from users who have seen an ad and then navigated back to your site at a later time. This is why we consider both view-through conversions and click-through conversions when measuring campaign success. In fact, a recent study shows that the audience of people that click on ads the most fall under the age of 25 or over the age of 65. However, these demographics are reversed when the study looked at the audience of people who actually convert online, finding that audience to fall between the ages of 25—44. If you are only measuring the audience of people who click on ads, there is a chance that you are missing out on the core audience of people who actually spend money online.

 

ビュースルーCVの貢献度を計測する方法

顧客のタッチポイント発生後の経過時間について、広告主が指定した期間をルックバックウィンドウと呼びます。タッチポイントが発生しても期間外であれば、このチャネルの貢献度はカウントされません。ビュースルーCVの貢献度を測定するには、ルックバックウィンドウを調整してお客様の営業サイクルに適したアトリビューションモデルを作成します。例えば小売業では営業サイクルが他業種より短いことが多いため、その場合はルックバックウィンドウを24~48時間程度に設定します。また、B2Bビジネスのように営業サイクルが長い場合はルックバックウィンドウを最長30日まで設定することができます。

AdRollではコンバージョン期間を初期設定で7日間としています。調査の結果、97%の確率で増分コンバージョンが7日間以内に発生しているためです。

次のステップ

ルックバックウィンドウを設定後、クリックスルーCVを確認する方法

In your AdRoll account dashboard, under the “audience” tab, you will be able to see the amount of click-through conversions your campaigns have achieved.

 

アトリビューション設定を調整する方法

You can adjust your attribution in "Attribution Settings" located in "settings", the gear icon in the top right corner. This will allow you to look at your click-conversion and view-conversion settings. Here, you can adjust conversion windows and weighting. You can also adjust attribution percentage, which is the amount of conversions that are actually credited to your campaigns with AdRoll. This will allow you to easily and more accurately craft an attribution model that closely aligns with your unique business cycle.

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