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コンバージョンについて広告キャンペーンのアトリビューションを評価する

 

コンバージョンが広告との接触によって達成した場合、アトリビューションを使うと、評価すべきタッチポイントがいつ発生したのかを知ることができます。アトリビューションの考え方にはまだ議論の余地があり、さまざまな理論が競合し、最も正確なアトリビューションモデルはまだ明確に定義されていません。

お客様サイトに最も適したアトリビューションモデルを決定するために、情報収集は不可欠です。AdRollのアトリビューション設定画面では、一般的に使用されることが多いルールベースのモデルやカスタムモデルなど、さまざまなアトリビューションモデルを設定することが可能です。始めはモデルを選んで運用してみましょう。その後、カスタマイズを加えたり各モデルを比較したりしてお客様サイトに最適なアトリビューションモデルを決定してください。

AdRollに設定したアトリビューションを調節する

アトリビューションの調整はAdRoll >アトリビューション >設定の順に進んで操作します。ルールベースのモデルは7つあり、この中からお客様に適したモデルを選択できるだけでなく、その他2つのモデルはカスタマイズ可能なため、お客様サイトに合わせた設定ができます。モデルの選択や作成時に考慮する点については、次のセクションで説明します。

ルックバックウィンドウ

ルックバックウィンドウとは広告キャンペーンがコンバージョンに貢献したかどうかを判断するための期間で、訪問者が広告に接触してから経過した時間を上限日数で設定します。コンバージョン期間は初期設定で7日間となっていますが、1~30日の間の日数で調整が可能です。また使用しているモデルによっては、他の広告キャンペーンに別のコンバージョン期間を設定することが可能です。

高度な設定のためのヒント:セールスサイクルを参考にするとコンバージョン期間の設定に役立ちます。考慮のプロセスに時間がかかる場合は、ルックバックウィンドウを長めに取ることをお勧めします。短時間でコンバージョンに到達する場合は、ウィンドウを短めに設定します。

 

アトリビューション評価のパーセンテージ

アトリビューション評価のパーセンテージでは、アトリビューションのあるコンバージョンについて広告キャンペーンが果たした実際の貢献度を設定することができます。

  • コンバージョンの貢献度を100%とする場合、トラッキング対象期間内に発生したコンバージョンに至るまでのアクション全てが、広告キャンペーンの成果となります。
  • コンバージョンの貢献度を50%とする場合、トラッキング対象期間内に発生したコンバージョンに至るまでのアクションのうち半分だけが、広告キャンペーンの成果となります。

アトリビューションパーセンテージを使うと、予測される環境要因を考慮した上で、コンバージョンの貢献度を調整できます。複数のアクティブなマーケティングチャネルがある場合は、アトリビューションパーセンテージを100%以下に設定するとよいでしょう。

高度な設定のためのヒント:パーセンテージをカスタム設定する場合は、接点ベースまたはカスタム時間減衰モデルを選択します。

 

ビュースルーCVとクリックスルーCV

ビュースルーCVは、訪問者が広告にエンゲージメントしたことを示す明確なアクションがありません。このため、扱う製品やサービスによってはアトリビューションのあったタッチポイントを把握することが難しい場合があります。ただし、調査によればクリック経験があると答えたのはわずか16%で、そのうちの半分(8%)が、ディスプレイ広告をクリックしたユーザー全体の85%に該当します。このことからクリックスルーのデータだけでは顧客がカスタマージャーニーの全体像を把握できないことがわかります。ビュースルーCVを計測することによって、広告キャンペーンがブランド認知にどれくらい貢献したかを可視化することができます。

AdRollでは7日間のビュースルーコンバージョンの評価を100%に設定することをお勧めします。

 

ルールベースのアトリビューションモデル

アトリビューションには広告主のマーケティングミックスや事業目標に沿った代表的なルールがあり、7つのルールがモデル化されています。ルールベースのモデルを選択する場合は、広告配信に使用しているチャネル数や、広告キャンペーンの目標、この特定の期間で達成したい総合的な事業目標などを考慮に入れることが大切です。ルールベースのモデルはラストタッチ、ファーストタッチ、ラストクリック、線形、接点、AdRollコンビネーションの7つから選択することができます。

高度な設定のためのヒント:AdRollチャネルの1つのみを使用して広告配信している場合は、線形または接点モデル以外のモデルを検討することをお勧めします。配信チャネルが1つだけの場合、これらのモデルを使ってもパフォーマンスに違いが出ることはありません。

 

カスタムモデル

接点ベースのモデル、または時間減衰ベースのカスタムモデルを選択すると、コンバージョン期間やアトリビューション評価のパーセンテージを調整することができます。接点ベースを選択する場合は、主に評価のパーセンテージを調整し、ファースト、中間、ラストの各タッチポイントに最適な配分を決定します。時間ベースを選択する場合は、アトリビューション評価を調整し、お客様サイトに最適なルックバックウィンドウを設定します。リーセンシーを考慮に入れる場合は、コンバージョンイベント直前に発生するタッチポイントに評価の比重を高くします。

カスタムモデルの作成には、セールスサイクルやマーケティングミックスに関する詳細な分析情報が必要です。分析担当者と相談しながら、お客様サイトや目標を十分に反映するモデルを作成することをお勧めします。

 

アトリビューション設定の調整

新しいマーケティング活動を開始した場合や、マーケティングミックスを変更して主要なビジネスメトリクス(新製品のリリース、新規顧客の獲得活動など)に取り組む場合、もしくはコンバージョンまでのカスタマージャーニーについて新しい情報を入手した場合はアトリビューション設定の再検討をお勧めします。

新しいアトリビューション設定で実施した広告キャンペーンがいったん結果を出すまで、設定に調整を加えることは控えてください。広告キャンペーンが十分なデータを収集し、新しい設定内容で最適化を進めるには一定時間が必要です。設定の調整は前回の調整から1ヶ月以上置くことをお勧めします。

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