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Configuration de l'attribution mixte

C'est la première fois que vous entendez parler des attributions ? Lisez d'abord ceci.

Modélisation de l’attribution

L’attribution correspond au processus d’identification et d'assignation d'une valeur à une combinaison d’événements et d'actions de l’utilisateur qui contribuent à un résultat souhaité. En matière d’affichage publicitaire, l'attribution cherche habituellement à identifier quels canaux et points de contact clients influencent la décision d’un utilisateur, l'incitant à se convertir sur le site.

Conversions après clics et après affichage

Une conversion après clics se produit lorsqu’un client clique directement sur l'une de vos annonces et accomplit une action désirée sur votre site. Une conversion après affichage se produit quand un client voit l'une de vos annonces en ligne et, par la suite, réalise une conversion sur votre site sans jamais avoir cliqué sur l’annonce. (En ouvrant un nouvel onglet et en saisissant l'adresse de votre site Internet, en recherchant directement votre entreprise, etc.). Ceci est important parce que, selon nos propres recherches et celles menées par de tierces parties, la majorité de votre audience ne clique pas sur les annonces. En fait, seulement 16 % des utilisateurs en ligne représentent 100 % de tous les clics sur les annonces d’affichage.

Les attributions mixtes prennent en compte à la fois les conversions après affichage et après clics lors de la mesure de l’impact de vos campagnes publicitaires d’affichage. Cela peut vous aider à attribuer plus précisément votre budget marketing pour les canaux et les points de contact individuels qui jouent un rôle majeur dans l'incitation de vos clients à se convertir.

Au moment de déterminer le bon modèle d’attribution pour vos besoins, il est important de comprendre qu'un grand nombre d’utilisateurs interagissent avec les annonces de différentes manières. Avec les conversions après clics, il est facile de voir quand quelqu'un interagit avec votre annonce ; toutefois, cette forme de mesure peut ne pas indiquer l'entièreté du parcours client.

Il est également important de noter que les clients interagissent différemment avec les campagnes d’affichage et les campagnes de recherche.

Considérez ceci :

Lorsque quelqu'un saisit une requête dans un moteur de recherche, il le fait avec l'intention de cliquer sur un lien et d'être dirigé vers un autre site.

Les campagnes d'AdRoll ne s'arrêtent pas uniquement à la simple recherche et intègrent des centaines de réseaux et de plateformes d'échange proposant des annonces d'affichage haut de gamme. Lorsque vous regardez les résultats des campagnes qui intègrent un si grand nombre de canaux, il est judicieux de s'intéresser aux conversions après clic et après affichage.

Considérez ceci :

Les annonces sont généralement présentées aux internautes qui naviguent sur un site qu'ils n'ont pas l'intention de quitter immédiatement (c.-à-d. des pages sur des réseaux sociaux, des sites d'actualités, des pages sportives, etc.). Dans ce cas, il est plus logique d'inclure le nombre de fois qu'une annonce a été vue dans les paramètres de performance de la campagne. La reconnaissance de la marque et le nombre de vues sont la façon dont votre entreprise peut rester présente dans les esprits, et le moyen de convaincre les prospects qui ne cliqueront pas directement sur une annonce de devenir client.

 

Avantages de l'attribution combinée

Même si les conversions additionnelles peuvent provenir d’utilisateurs ayant cliqué sur une annonce, elles proviennent généralement d’utilisateurs qui ont vu une annonce puis ont accédé à votre site à une date ultérieure. C’est pourquoi nous prenons en compte autant les conversions après affichage que celles après clics au moment d'évaluer la réussite de vos campagnes. En effet, une étude récente montre que l'audience des internautes qui cliquent le plus sur les annonces ont moins de 25 ans ou plus de 65. Cependant, les résultats de l'étude ont également montré que ces données démographiques sont inversées si l'on regarde les clients qui réalisent des conversions en ligne, indiquant que la tranche d'âge se situe alors entre 25 et 44 ans. Si vous mesurez uniquement l'audience des internautes qui cliquent sur les annonces, il se peut que vous passiez à côté de la majorité des personnes qui font des achats en ligne.

 

Comment créditer des conversions après affichage

Le « créneau de considération » correspond à la durée qu'un annonceur laisse s'écouler après qu'un point de contact client se produise. Si un point de contact survient après la fin du créneau en question, ce canal n'est plus crédité. En ajustant ce créneau, vous pouvez adapter votre modèle d'attribution à votre cycle économique. Par exemple, si votre cycle de vente est plus court (comme nous le voyons généralement avec les vendeurs au détail), un créneau de 24 à 48 heures peut être suffisant. Cependant, si votre cycle d'achat est plus long, comme nous le voyons généralement avec nos clients B2B, les créneaux de considération peuvent durer jusqu'à 30 jours.

La fenêtre de conversion par défaut d'AdRoll est de 7 jours. Selon les tests effectués, nous avons découvert que 97 % du temps, les conversions incrémentales se produisent dans une fenêtre de 7 jours.

Étapes suivantes

Puis-je voir le nombre de conversions après clics attribuées à ma campagne ?

Dans votre tableau de bord d'AdRoll, sous l’onglet "Audience", vous pourrez voir le nombre de conversions après clics que vos campagnes ont atteint.

 

Comment ajuster les paramètres d'attribution ?

Vous pouvez modifier l'attribution dans "Paramètres d’attribution", sous "Paramètres", l’icône d’engrenage en haut à droite. Cela vous permettra de consulter vos paramètres de conversion après clic et après affichage. Ici, vous pouvez ajuster la fenêtre et la pondération des conversions. Vous pouvez également ajuster le pourcentage d'attribution qui correspond au nombre de conversions réellement créditées à votre campagne. Cela vous permettra de constituer facilement, et plus précisément, un modèle d’attribution qui s’aligne étroitement sur votre cycle commercial propre.

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