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Atribución de conversiones a la campaña

¿No conoce el término "atribución"? Lea lo que viene a continuación.

La opción de definir una conversión le permitirá saber el momento en que una persona completa la acción deseada. Pero ¿cómo saber en qué momento dicha persona ha completado la acción al ver su anuncio? O en otras palabras, ¿cómo puede atribuir las conversiones a su campaña?

Escenario de atribución

Por la mañana, de camino al trabajo, un cliente potencial ve uno de sus anuncios a través del teléfono, pero no hace clic en él. Poco después, ya en su puesto de trabajo, mientras usa su ordenador, ve un anuncio de búsqueda y hace clic en él para acceder a su sitio web donde consulta los productos contenidos en él. Por la noche, cuando está usando la aplicación de su red social favorita en la tableta, ve un anuncio de retargeting y vuelve a hacer clic en él para realizar su compra.

En definitiva, el cliente podría haber interactuado con su anuncio la primera vez y después realizar su compra de inmediato. En ese caso, su anuncio podría haber recibido el 100 % de los créditos por su nuevo cliente. Habría sido más probable que el cliente hubiera seleccionado cualquier número de sus canales de marketing (el tres, como se mostró en el ejemplo anterior), todos y cada uno de los cuales contribuyen a que el cliente termine realizando la compra.

A no ser que le pueda leer la mente al cliente, nunca podrá saber con seguridad cómo puede influirle cada anuncio para que se decida a comprar. Por ello, resulta de tanta importancia establecer un modelo de atribución coherente para medir el rendimiento de la campaña.

La atribución no es una ciencia exacta y son muchas las teorías enfrentadas que dicen poseer el mejor método para crear un modelo de atribución realista. Puede leer nuestra guía relacionada con la atribución aquíy le animamos encarecidamente a que investigue por su cuenta para dar con el modelo de atribución que más se adecue a su persona.

¿Cómo ajusto la atribución en AdRoll?

Puede ajustar la atribución en la sección “Configuración de la atribución”. La encontrará en “Configuración” (el icono del engranaje de la esquina superior derecha). Allí encontrará la opción que le permitirá ajustar la atribución de las conversiones por clic y las conversiones por vista.

  • Las conversiones por clic son conversiones que se activan cuando alguien hace clic en uno de sus anuncios.
  • Las conversiones por vista son conversiones que se activan cuando alguien ve uno de sus anuncios.

Para cada uno de estos tipos de conversiones, habrá disponibles dos opciones de ajuste: el período de conversión y el porcentaje de la atribución.

Períodos de conversión

El período de conversión es el número de días que pueden transcurrir después de que el visitante interactúe con el anuncio en el cual se atribuirá la conversión a la campaña. El período de conversión predeterminado de AdRoll es de 7 días. Puede cambiar este valor en cualquier momento en Configuración > Configuración de atribución y elegir el período de conversión que desee.

  • Un período de conversión de 7 días determina que, si el cliente se convierte en comprador en el plazo de 7 días después de ver o hacer clic en un anuncio, la campaña que distribuyó dicho anuncio obtendrá los créditos correspondientes por él.
  • Un período de conversión de 5 días determina que, si alguien se convierte en comprador en el plazo de 6 días después de ver o hacer clic en un anuncio, la campaña que distribuyó dicho anuncio no obtendrá los créditos correspondientes por él.

El período de conversión realista tendrá en cuenta su ciclo de ventas o la cantidad de tiempo real que le ha llevado al cliente a decidirse a realizar la compra. Por ejemplo, es más probable que el cliente tarde más tiempo en decidirse a comprar un coche que en comprar unos calcetines.

Porcentaje de atribución

El porcentaje de atribución controla qué parte de las conversiones atribuibles añaden créditos a su campaña.

  • Si se atribuye el 100 % de las conversiones, todas las conversiones atribuibles que se reflejen en el período de conversión obtendrán créditos para su campaña.
  • Si se atribuye el 50 % de las conversiones, solo se computará la mitad de las conversiones totales atribuibles que se hayan reflejado en el período de conversión.

El porcentaje de atribución le permitirá ajustar de una forma automática las conversiones atribuidas en función de las perspectivas de impacto probable. Por ejemplo, si cuenta con más de un canal de marketing activo (como se muestra en el escenario anterior).

Atribución de las conversiones por vista

Una de las formas más sencillas de medir el éxito de sus campañas en línea consiste en trackear las conversiones por clic. De tal manera, podrá saber si el visitante ha hecho clic en su anuncio y si después, como consecuencia de ello, se ha convertido en cliente.

Las conversiones por vista implican más dificultades ya que no existe ninguna acción definitiva que demuestre que el visitante haya interactuado con el anuncio. Pero recuerde que no todo el mundo se decide a hacer clic en él. De hecho, ciertas investigaciones han demostrado que solo el 16 % de las personas terminan haciendo clic en los anuncios y la mitad de dicha cifra (el 8 %) representa el 85 % de todos los clics que se hacen en anuncios de display.

Aun cuando el cliente no hace clic directamente en el anuncio, porque se ha distraído o porque prefiere volver a la oferta en otro momento u otro día, el anuncio habrá servido como recordatorio atractivo de la marca. Y dicho reconocimiento de la marca hace que aumenten las conversiones. Solo tiene que preguntarle a Facebook o Google. Hay que tener muy en cuenta la aplicación de la medición de los VTC, ya que reflejan el auténtico valor de las campañas que hacen que la marca obtenga mayor reconocimiento.

¿No sabe bien cómo actuar?

No existe ningún método sencillo para aprovechar al máximo las conversiones por vista, pero según un estudio, del 93 % de anunciantes (una muestra bastante significativa) que realizan atribuciones de conversiones por vista, la mayoría atribuyen el 25 % de los VTC en los períodos de 30 días y el 100 % de los CTC.

Atribuciones para varios dispositivos

Abordar el uso que hacen sus clientes de cualquier tipo de dispositivo constituye un aspecto fundamental para entender la repercusión general de las campañas que distribuyen anuncios tanto en equipos de sobremesa como en dispositivos móviles. Con AdRoll podrá integrar sus campañas para equipos de sobremesa a fin de acceder a la segmentación en todo tipo de dispositivos.
Para realizar el trackeo de uso de los diferentes dispositivos, la plataforma de AdRoll genera cookies o pequeños archivos de datos con el objetivo de reconocer a un visitante único y detectar el dispositivo que utiliza a medida que accede a diferentes sitios web y aplicaciones (esto normalmente se lleva a cabo a través de la versión hash del identificador de un usuario, como lo sería una dirección de correo electrónico). Este proceso nos permite trackear las conversiones de su audiencia en diferentes plataformas. Para obtener más información sobre cómo se usan estos datos con respecto a los modelos de atribución en los distintos dispositivos, consulte las condiciones del servicio y el aviso de privacidad.
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