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Gemischte Attribution einrichten

Ist Zuweisung neu für Sie? Lesen Sie hier weiter.

Zuweisung von Attributionsmodellen

Bei der Attribution werden Event- und Benutzeraktionskombinationen, die zu einem gewünschten Ergebnis beitragen, identifiziert und einem Wert zugeordnet. Bei der Display-Werbung ist das Ziel der Attribution normalerweise, die Kanäle und Kunden-Kontaktpunkte zu identifizieren, welche die Entscheidung eines Benutzers zur Conversion auf Ihrer Website beeinflussen.

View-Through- und Click-Through-Conversions

Eine Click-Through-Conversion erfolgt, wenn ein Kunde eine Ihrer Anzeigen direkt anklickt und auf Ihrer Website eine gewünschte Aktion ausführt. Eine View-Through-Conversion erfolgt, wenn ein Kunde eine Ihrer Online-Anzeigen sieht und anschließend auf Ihrer Website eine Conversion durchführt, ohne die Anzeige angeklickt zu haben (z. B. durch Öffnen eines neuen Tabs und Eingeben Ihrer Website-URL oder durch direktes Suchen nach Ihrem Unternehmen). Das ist deshalb wichtig, weil laut unserer eigenen und externen Forschungen die Mehrheit Ihrer Zielgruppe keine Anzeigen anklickt. Tatsächlich sind nur 16 % der Online-Benutzer für sämtliche Klicks auf Display-Anzeigen verantwortlich.

Die gemischte Attribution berücksichtigt bei der Messung der Auswirkung Ihrer Display-Werbekampagnen sowohl die View-Through- als auch die Click-Through-Conversions. So können Sie den Kanälen und Kontaktpunkten, die bei der Conversion Ihrer Kunden die größte Rolle spielen, genauer Marketingbudgets zuweisen.

Bei der Auswahl des richtigen Attributionsmodells ist es wichtig, zu verstehen, dass die Benutzer auf unterschiedliche Weise mit Werbung interagieren. Click-Through-Conversions zeigen zwar, dass jemand mit Ihrer Anzeige interagiert hat, es kann jedoch sein, dass andere Aspekte der Customer Journey dabei zu kurz kommen.

Außerdem ist es wichtig, zu wissen, dass Kunden mit Display- und Suchkampagnen unterschiedlich interagieren.

Bedenken Sie Folgendes:

Suchmaschinenanfragen werden mit der Absicht ausgeführt, auf einen Link zu klicken und auf eine andere Website weitergeleitet zu werden.

AdRoll-Kampagnen denken über Suchmaschinen hinaus und binden Hunderte von Netzwerke und Exchanges ein, die Premium-Displayanzeigen anbieten. Bei der Performancemessung von Kampagnen, die derart viele Kanäle integrieren, ist es sinnvoll, die Click-Through- und View-Through-Conversions zu bewerten.

Bedenken Sie Folgendes:

Eine Person, der eine Display-Anzeige geschaltet wird, befindet sich normalerweise auf einer Website, die sie nicht unbedingt sofort wieder verlassen will (z. B. Social-Media-, Nachrichten- und Sportseiten usw.). In diesem Fall ist es sinnvoller, die Anzeigenaufrufe in die Erfolgsmessung einer Kampagne einfließen zu lassen. Über die Markenbekanntheit und die Anzahl der Aufrufe können Sie mit Ihrem Unternehmen präsent bleiben und Kunden überzeugen, die nicht direkt auf eine Anzeige klicken würden, um einen Kauf zu tätigen.

 

Vorteile der gemischten Attribution

Stufenweise zunehmende Conversions können von Benutzern stammen, die eine Anzeige angeklickt haben, aber auch von Benutzern, die eine Anzeige gesehen haben und erst zu einem späteren Zeitpunkt zu Ihrer Website zurückgekehrt sind. Deshalb berücksichtigen wir bei der Messung des Kampagnenerfolgs sowohl die View-Through- als auch die Click-Through-Conversions. Eine aktuelle Studie zeigt, dass die meisten Personen, die auf Anzeigen klicken, in die Gruppe der Personen unter 25 Jahren oder über 65 Jahren eingeordnet werden können. Diese demografischen Daten kehrten sich jedoch um, als die Studie untersuchte, wer tatsächlich eine Online-Conversion vornimmt: Dies tun nämlich die 25- bis 44-Jährigen. Wenn Sie also nur die Zielgruppe mit den Personen messen, die auf Anzeigen klicken, kann es sein, dass Ihnen die wichtigste Zielgruppe, die tatsächlich online Geld ausgibt, entgeht.

 

View-Through-Conversions einen Wert zuschreiben

Ein Lookback-Fenster legt fest, wie viel Zeit ein Werbetreibender nach einem Kunden-Kontaktpunkt verstreichen lassen möchte. Kommt es erst nach dem Fenster zu einem Kontaktpunkt, wird diesem Kanal kein Wert mehr zugeschrieben. Durch eine Anpassung Ihres Lookback-Fensters können Sie Ihr Attributionsmodell auf Ihren spezifischen Geschäftszyklus abstimmen. Sollte Ihr Verkaufszyklus z. B. etwas kürzer sein (wie es oftmals bei Einzelhändlern der Fall ist), könnte Ihr Lookback-Fenster möglicherweise nur 24-48 Stunden lang sein. Bei einem längeren Kaufzyklus, wie ihn typischerweise B2B-Kunden haben, können Lookback-Fenster bis zu 30 Tage zugewiesen werden.

AdRolls Standardeinstellung für das Conversion-Fenster ist 7 Tage. Mithilfe von Tests konnten wir herausfinden, dass in 97 % der Fälle inkrementelle Conversions innerhalb eines 7-Tage-Fensters erfolgen.

Nächste Schritte

Kann ich weiterhin die Anzahl der Click-Through-Conversions meiner Kampagne einsehen?

Im Dashboards Ihres AdRoll-Kontos können Sie unter dem Tab "Zielgruppe" die Anzahl der Click-Through-Conversions einsehen, die Ihre Kampagnen erzielt haben.

 

Wie passe ich meine Attribution-Einstellungen an?

In den "Einstellungen" (das Zahnradsymbol rechts oben) können Sie unter "Attribution-Einstellungen" Ihre Zuteilung anpassen. Hier können Sie die Einstellungen für Ihre Click- und View-Conversions einsehen sowie die Conversion-Fenster und die Gewichtung anpassen. Außerdem können Sie den Zuweisungsprozentsatz festlegen. Hierbei handelt es sich um die Anzahl der Conversions, die tatsächlich Ihren AdRoll-Kampagnen zugeschrieben werden können. So können Sie auf einfache und genauere Weise ein Attributionsmodell aufstellen, das eng auf Ihren persönlichen Geschäftszyklus zugeschnitten ist.

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